A password will be e-mailed to you.

Diskusi mengenai HYBE Corporation (sebelumnya bernama Big Hit Entertainment) belakangan cukup didominasi kisah sukses dan pencapaiannya.

Kita boleh memakluminya. Music talent agency asal Korea Selatan ini jadi raksasa sekaligus penakluk industri hiburan global berkat mengorbitkan grup BTS (Bangtan Sonyeondan).

Suka tidak suka, kita mungkin pernah mendengarkan lagu BTS; kapan pun, di mana pun, sengaja, tidak sengaja, entah kita tahu, atau tidak tahu lagunya. Ini karena lagu-lagunya sudah terputar miliaran kali di berbagai platform musik.

Berkat kesuksesan itu, BTS berhasil menyabet banyak penghargaan, bahkan sejak tahun debutnya (2013 – Korean PD Awards). Beragam nominasi bergengsi internasional seperti Billboard Music Awards pun telah mereka menangkan.

Talent kebanggaan HYBE, BTS, dalam sesi foto Dispatch White, 2019.
BTS dalam sesi foto Dispatch White, 2019.

HYBE sendiri juga sudah listing di bursa efek Korea Selatan (KOSPI) sejak 15 Oktober 2020 lalu. Penjualan saham kepada publik memperkuat persepsi bahwa mereka punya komitmen untuk melaju lebih jauh.

Namun, jauh sebelum itu, perusahaan yang didirikan pada 2005 ini melewati banyak perjuangan berdarah-darah. Perjalanannya dengan BTS bahkan baru dimulai pada tahun kedelapannya berdiri.

Seperti perusahaan rintisan pada umumnya, HYBE Corporation pernah kehabisan dana, kekurangan tenaga, bahkan hampir gulung tikar.

Belum lagi, mereka pernah punya posisi yang sangat tidak diperhitungkan. Saat awal HYBE merintis, publik Korea Selatan sudah terlebih dulu menikmati talent dari tiga agensi raksasa, yakni YG, SM, dan JYP.

Peluang untuk menggeser hegemoni pesaingnya terhitung kecil. Namun, dengan strategi dan keputusan bisnis yang tepat, Bang Si-Hyuk dkk. berhasil melawan ketidakmungkinannya.

Pada kesempatan ini, HOOKSpace mau ceritain lebih banyak bagaimana struggle-nya HYBE dulu, sekaligus solusi yang mereka ambil hingga bisa berada di posisi saat ini.

Periode Struggle HYBE Corporation

Nyaris Bangkrut

Finansial adalah tantangan klasik yang akan dialami semua perusahaan. Dikutip dari Forbes, HYBE pernah nyaris bangkrut pada tahun keduanya (2007).

Rincian pasti mengenai nyaris bangkrutnya HYBE agak simpang siur. Namun, yang jelas, pada 2007, HYBE sedang mengorbitkan talent keduanya, yakni 8Eight (grup vokal trio beranggotakan Baek Chan, Lee Hyun, dan Joo Hee).

Trio vokal yang pernah berada di bawah naungan HYBE, 8Eight, saat live perform di Cyworld Dream. Source: Wikipedia.
Trio vokal yang pernah di bawah naungan HYBE, 8Eight, saat live perform di Cyworld Dream.

Kalau boleh menebak, pembengkakan biaya produksi jadi alasan utamanya.

Dana yang dihabiskan untuk produksi musik, branding, dan marketing semacam itu jelas tidak kecil. Terlebih, HYBE langsung menyasar pasar satu negara (Korea Selatan).

Belum lagi, HYBE kala itu juga meng-handle talent lain, yakni K-Will (2006-2007). Nama yang disebutkan terakhir adalah male soloist singer yang lagunya sering dijumpai di film series Korea (drakor).

Tanpa sokongan dana besar, HYBE tampaknya harus berhutang sana-sini untuk mewujudkan masterplan-nya. Adanya bunga pinjaman pada situasi semacam itu juga bisa menjadi faktor pemberat.

Beruntung, album pertama 8Eight (The First) menembus peringkat ke-19 chart musik Korea Selatan pada 2007, sekaligus terjual lebih dari 3000 copy. Hal itu setidaknya menyelamatkan HYBE untuk sementara.

Dalam kurun enam tahun berikutnya, HYBE merekrut enam talent/grup berbeda, salah satunya BTS. Sayangnya, perjuangan awal mengorbitkan BTS jauh dari kata mulus.

Saat awal merekrut BTS, HYBE tak punya dana untuk memberikan fasilitas memadai. Terdapat foto dimana para personilnya sempat tinggal di satu kamar flat sempit.

Dorm yang digunakan oleh BTS pada 2013

HYBE juga tidak mampu menyediakan kendaraan produksi, sehingga harus meminjam mobil sang manager untuk keperluan syuting video clip “I Need U”.

Keterbatasan Tenaga

Masalah klasik lain dari perusahaan kecil ialah keterbatasan tenaga. Pada 2007, HYBE (saat itu masih Big Hit) hanya memiliki empat pegawai.

Ini juga merupakan imbas langsung dari minimnya dana.

Dalam produksinya, HYBE terpaksa melibatkan satu orang di timnya untuk mengerjakan beberapa hal. Contohnya, dalam video clip BTS berjudul ‘Run’, HYBE menggunakan manajernya untuk menjadi extras.

Hal yang sama pun terjadi ketika proses rekaman. Dalam sebuah foto yang menunjukkan talent HYBE sedang rekaman di garasi kecil, recording engineer yang digunakan juga hanya satu orang.

Proses pembuatan album Black and White BTS di sebuah garasi dengan satu recording engineer.
Lokasi gudang pembuatan album BTS Dark and White.

Tekanan Sosial

Bang Si-hyuk selaku founder dari HYBE (Big Hit) sebenarnya pernah bekerja sebagai produser di JYP milik Park Jin-young. Namun, pengalaman panjangnya memproduksi musik sejak 1994 tidak membawa kesuksesan besar, terutama di delapan tahun pertama HYBE.

Ketika HYBE mengumumkan BTS sebagai talent terbaru, tak ada yang memprediksi mereka akan ‘booming’. Itulah yang dikatakan kritikus musik Korea, Kim Young-dae, dikutip dari NPR.

“Pada 2013, hampir tidak ada yang memperhatikan Big Hit (HYBE) atau BTS. Mereka adalah ikan kecil di kolam industri musik yang didominasi YG, SM, dan JYP,” ucap Young-dae.

Dengan latar belakang tersebut, mereka semua diterpa tekanan sosial yang begitu tinggi.

Tekanan tersebut banyak bentuknya; mulai dari tuduhan plagiarisme, cancel dari para fans terhadap talent, dituduh ‘sajaegi’/melarisi penjualan albumnya sendiri, hingga ancaman pembunuhan.

Ancaman pembunuhan kepada Jimin BTS
Source: Koreaboo.

Belum lagi, masing-masing talent, khususnya BTS, punya masing-masing. Masalah itu mulai dari tidak didukung keluarga, insecurity terhadap diri sendiri, sampai anxiety perihal urusan pembuktian diri.

Baca Juga: Curhatan Anak Band Merintis

Solusi dan Strategi Bisnis HYBE

Berangkat dari segala struggle di atas, kita semua tahu bahwa HYBE Corporation akhirnya bisa melaju kencang seiring dengan kesuksesan BTS di pasar musik global.

Di sela-sela kesulitan tersebut, beberapa hal di bawah ini ialah principle dan solusi yang diambil HYBE untuk tetap produktif, dan akhirnya membawa hasil.

Fokus kepada Fundamental

Bang Si-hyuk sudah merasakan semua jabatan di HYBE/Big Hit. Sebagai founder, ia pernah merangkap CEO. Pada pertengahan 2021, ia turun jabatan untuk fokus ke produksi musik.

Namun, satu hal yang tak berubah darinya adalah keyakinan akan fundamental value dalam bisnis musik.

Dikutip dari NPR, fundamental value industri musik menurut Si-hyuk adalah ‘konten’ dan ‘fans’. Apa yang ia lakukan selama ini adalah fokus terhadap produksi musik dan memberikan akses luas kepada para penggemar.

Wujud menjaga ‘fundamental value bisnis musik’ ala Si-hyuk bakal dijabarkan secara singkat di bawah ini.

Prioritaskan Kualitas Musik

Salah satu keunggulan HYBE, tepatnya dalam prosesnya mengorbitkan BTS, ialah komposisi musik yang bisa dianggap ‘addicting’. Jualan utama grup musik sejatinya adalah musiknya sendiri.

Mengilas balik ke awal 2010-an, tepatnya saat PSY membawa ‘Korean Wave’ pertama ke pasar musik global, kekuatan lagunya lebih terbatas ke beberapa line saja.

Kesuksesan PSY itu tidak ditiru mentah-mentah. BTS dinilai lebih kaya secara musikalitas. Pembagian part vokal dan rap, hingga instrumentasinya, terbilang harmonis.

Mengutip beberapa sumber, Bang Si-hyuk selaku founder HYBE (Big Hit) sedari lama memang perfeksionis terhadap komposisi dan kualitas musiknya.

Si-hyuk pun mengakui saat diwawancara pada 2011-an. “Ketika produksi musik, saya berbicara lebih keras daripada biasanya. Semua artis yang bekerja dengan saya pasti tahu itu,” ucap Si-hyuk dikutip ulang dari NPR.

Pernyataan tersebut diafirmasi oleh Jinju, talent pertama JYP Entertainment pada 1997. Kala itu, Si-hyuk masih bekerja sebagai produser di JYP, dan Jinju membeberkan beberapa hal mengenai pria yang 20 tahun kemudian jadi miliarder tersebut.

“Kami pernah berlatih berjam-jam saat saya menggarap album pertama (Sunflower). Dia pendengar yang sangat tajam. Kalau salah, ia tak akan ragu untuk meneriaki,” ucap Jinju.

“Saat ini, produksi lagu pop bisa melibatkan banyak orang. Ada yang khusus membuat part tertentu, entah di chorus, verse, atau bridge. Tapi, saat itu, Si-hyuk benar-benar menggarap semuanya, bahkan sebagai sound designer,” lanjut Jinju.

Pengalaman dalam menggarap musik secara holistik itulah yang sepertinya mentransformasi kemampuan Si-hyuk sebagai arranger yang produktif menelurkan lagu hit.

Sentuhan tangan dingin ‘Hitman Bang’ telah melahirkan puluhan lagu BTS yang laku keras di pasaran. Salah satunya adalah ‘Boy with Luv’ featuring Halsey (2019).

Hingga kini, Si-hyuk tak pernah secara frontal membeberkan formula penulisan lagunya. Namun, satu hal yang diyakini menjadi principle-nya hingga bisa sesukses ini ialah sikap critical.

“Orang-orang berpikir produksi musik terbatas kepada sensibilitas dan musikalitas, padahal lebih jauh daripada itu. Melihat Si-hyuk, ia sangat critical dan berani berkata tidak ketika sesuatu tak dirasa baik,” tutup Jinju.

Ekspansi market yang dilakukan HYBE membuat BTS mulai bekerja dengan produser musik Amerika Serikat (2020). Si-hyuk tercatat tidak berperan sebagai produser lagu, tetapi diyakini punya peran dalam mengawasi kualitasnya.

Hasilnya, kualitas musik yang dihasilkan BTS pun tetap terjaga dan ‘addicting’; seperti Permission to Dance, Butter, dan Dynamite.

“Kami akan terus melebarkan sayap di industri ini berbasis musik yang kuat. Kami akan berkompetisi, sekaligus membuka partnership demi terbukanya banyak peluang di masa depan,” kata Park Ji-won, CEO HYBE pengganti Si-hyuk.

Baca Juga: Korea Juga Punya Musik Indie!

Engagement dengan Fans

Kisah sukses HYBE membangun komunitas fans BTS terdiri dari dua elemen.

Pertama, Bang Si-hyuk selalu punya misi untuk mendekatkan talent kepada penggemar. Kedua, BTS sendiri juga sangat baik dalam membawakan diri di depan publik.

“Fans zaman sekarang adalah kolaborator aktif yang bisa membantu perkembangan artisnya, beda dengan tahun-tahun silam dimana lebih dianggap sebagai resipien pasif,” ucap ‘Hitman Bang’ dalam presentasinya berjudul “BTS and The Future of K-Pop” (2018).

Berbicara strategi, apa yang dilakukan HYBE sebenarnya bukan hal unik. Itulah yang dikemukakan oleh Mark Mulligan, analis bisnis musik internasional. Meski kesannya punya produk yang inovatif, ide dasarnya tetap sederhana.

Mobile Apps “Weverse”
Weverse, apps engagement fans buatan HYBE

Bang Si-hyuk sadar akan potensi kekuatan fandom. Sejak mendirikan HYBE pada 2005, dimana itu bertepatan dengan periode awal YouTube, penjualan album fisik di Korea Selatan cenderung menurun.

Penurunan tren album fisik itulah yang membuat Bang Si-hyuk selalu berinisiatif mempromosikan talent-nya di media online.

Salah satu inisiatif yang muncul di kemudian hari adalah pembuatan mobile apps bernama Weverse. Apps tersebut ialah “one-stop service for HYBE’s (Big Hit) music business”.

Dalam apps Weverse, fans bisa berinteraksi langsung dengan personil (lewat membership), memesan dan nonton konser online BTS, belajar Bahasa Korea dengan BTS, sekaligus membeli merchandise.

Dari fitur-fitur itu, kita bisa melihat Weverse menjelma menjadi mesin uang yang tak berhenti bekerja.

Pada kuartal kedua 2021, Weverse dilaporkan memiliki 5,3 juta user aktif yang tersebar di lebih dari 100 negara. Perkembangannya lebih dari 100%, sebagaimana mereka baru punya 2,4 juta pengguna aktif pada awal 2020.

The average revenue per paying user (ARPPU) Q2 2021 pun meningkat 53% dari Q1 2021. Penjualan segala macam konten di Weverse ikut naik, dan makin banyak yang rela spending untuk segala alasan berbau BTS di dalamnya.

KPI Weverse Q2 2021 yang mencakup ARPPU dan MAU.
KPI Weverse Q2 2021 yang mencakup ARPPU dan MAU dari laporan finansial HYBE. Source: Music Business Worldwide.

Ini adalah nilai plus HYBE dibandingkan banyak label-label musik raksasa di Amerika Serikat. Kalau yang lain masih mengejar jumlah stream dan viewers, HYBE juga fokus menjaga fans; dan ternyata revenue mereka lebih fantastis.

‘Empire’ HYBE makin lama makin besar, dan potensi untuk menggaet revenue yang lebih besar masih terbuka pula.

Partner of Intellectual Amusement

Ini adalah campaign gamifikasi, dimana HYBE mengajak penggemar talent-nya untuk sama-sama memecahkan banyak hal tentang karya yang diluncurkan.

Dalam banyak karya BTS, Bang Si-hyuk sebenarnya telah merencanakan roadmap terlebih dahulu, yakni konsep lagu dan video clip untuk bertahun-tahun ke depan.

Karya tersebut akan dirilis secara perlahan. Ketika para fans menemukan benang merah antara satu lagu dengan yang lain, mereka akan heboh; dan di situlah keramaiannya terbangun secara terus-menerus.

“Mereka memonetisasi fandom seperti biasa, namun uniknya menjadikan fans (ARMY) sebagai partner of intellectual amusement,” ucap Mulligan.

Melihat hal itu, wajar jika kemudian penggemar BTS serasa punya ‘dunia’ sendiri. Ada yang membuat fan fiction tentang lagu atau personil, ada pula yang menelaah segalanya dari kaca mata ilmiah.

Personal Storytelling

Adapun cara penguatan engagement lainnya lebih berupa interaksi langsung. Ini dilakukan oleh BTS dengan membuat lelucon, atau menyapa fansnya di medsos, sejak cukup lama.

Interaksi BTS kepada fans di Twitter

“Ketika memikirkan BTS, saya rasa mereka benar-benar membagikan kisah hidup mereka tanpa keterpaksaan. Mereka terasa seperti teman sungguhan, dan itulah alasan mengapa BTS punya basis penggemar besar,” ucap salah seorang fans kepada NBC.

Pentingnya ‘personal storytelling’ yang dibawa BTS dikonfirmasi oleh pernyataan Bang Si-hyuk. Ia merasa bahwa seorang penyanyi harus menyampaikan pesannya dengan cara masing-masing.

Capture interaksi BTS dengan fans-nya di Twitter

HYBE mendefinisikan poin ini sebagai ‘Indirect Artist Involvement’. HYBE membebaskan talent-nya untuk mengikuti aktivitas atau apa pun yang sesuai panggilan dirinya.

“Artis perlu mengikuti pikiran dan ‘tubuh’-nya. Ketika dipaksa mengikuti semua hal di luar ‘story’ mereka, akan ada dampak penurunan, salah satunya ke kualitas karya. Imbasnya tidak baik untuk karier,” ucap Lonzo Yoon, Global CEO of Big Hit, dikutip dari Music Business Worldwide.

“Tanpa harus strict mengatur aktivitas talent, HYBE malah diuntungkan. Dari 2017 hingga 2019, revenue dari ‘indirect artist involvement’ menjadi 45%, dari yang awalnya hanya 23%. Itu semua mencakup penjualan album hingga iklan,” lanjut Lonzo.

Sedikit Talent, Banyak Hasilnya

Kalau kita melihat struktur HYBE saat ini, sebenarnya ada banyak talent yang yang terdaftar. Namun, mereka kebanyakan berasal dari label lain yang diakuisisi pasca-rebranding HYBE; dan bukan diorbitkan Bang Si-hyuk. Jadi, bolehlah kita fokuskan bahasan ke ‘warisan’ Big Hit saja.

Big Hit Music, label bawaan dari Big Hit Entertainment yang kini terdaftar sebagai HYBE Labels, hanya memiliki tiga talent group. Ketiga talent itu adalah BTS, TXT, dan Lee Hyun.

Keadaan ini berbeda kompetitornya seperti YG Entertainment misalnya (9 grup) atau SM Entertainment (7 grup dengan beberapa sub-unit dan solois), yang cukup ‘gemuk’ dalam hal line-up.

Komposisi tiga line-up HYBE Labels sendiri sudah bertahan sejak 2018. Ini sekaligus menunjukkan prioritas Bang Si-hyuk untuk mengejar kualitas ketimbang kuantitas.

Buktinya, sejak 2013 hingga 2021, Si-hyuk telah memproduseri 25 diskografi BTS sekaligus empat studio album TXT.

BTS Map of The Soul (2020), album yang diproduseri oleh Bang Si-hyuk.
BTS Map of The Soul (2020), salah satu masterpiece Bang Si-hyuk yang merajai chart musik lebih dari enam negara berbeda.

Dengan pengunduran diri Si-hyuk dari CEO HYBE, kemungkinan kita semua akan terus melihat talent HYBE, terutama BTS, semakin produktif menelurkan karya hits.

Fokus tersebut sangat berbeda dengan masa awal HYBE (Big Hit) berdiri. Pada 2013, mereka sempat memegang delapan talent sekaligus, namun pada akhirnya keluar satu per satu.

Ketika BTS menjadi ‘winning product’, penambahan talent rupanya belum jadi prioritas. Apalagi, belum tentu talent baru yang nantinya direkrut punya unique selling point sekuat BTS; yang blak-blakan dan cukup loyal kepada penggemar.

Baca Juga: Aku, Blackpink, dan Tutor Fangirling-ku

Hasil dan Tantangan HYBE ke Depan

Serangkaian strategi bisnis HYBE di atas jelas membawa dampak besar. Di bagian ini, HOOKSpace bakal mencoba membahas hasil yang mereka dapat, serta tantangan yang mungkin dihadapi di masa depan.

Pemecahan Berbagai Rekor

Khusus 2021, banyak sekali rekor yang HYBE Labels ciptakan, terutama lewat kesuksesan BTS.

Dikutip dari Elitedaily, BTS menempatkan empat singlenya di peringkat pertama Billboard Hot 100 dengan waktu tercepat, yakni sembilan bulan (2020-21). Ini sekaligus memecahkan rekor The Jackson Five pada 1970.

Peluncuran single Butter pada 2021 juga memecahkan rekor premier terbesar di Youtube. Launching tersebut ditonton 3,9 juta pasang mata.

Masih banyak rekor lain yang dipecahkan. Jumlah penjualan lagu, kenaikan revenue dari Weverse, dan jumlah stream di platform streaming musik ialah tiga di antaranya.

HYBE juga membuat kerja sama dengan Universal (label musik ternama Amerika Serikat) untuk distribusi musik. Uniknya, dalam waktu singkat, BTS menjadi artis dengan kontribusi penjualan terbesar, melebihi nama-nama tenar seperti Olivia Rodrigo, The Weeknd, bahkan Justin Bieber.

Talent milik HYBE, BTS, menjadi top seller artist di Universal Music Group H1 2021. Source: Music Business Worldwide.

Perluasan Jaringan Bisnis HYBE

HYBE Entertainment
Gedung terbaru yang dihuni oleh HYBE.

Dengan revenue yang semakin tinggi, HYBE semakin leluasa melakukan investasi bisnis, sekaligus menarik perhatian investor besar lain.

Hanya dalam beberapa minggu setelah re-branding menjadi HYBE, mereka mengakuisisi Ithaca Holding milik Scooter Braun (manajer dari Justin Bieber dan Ariana Grande) dengan nilai USD 950 juta (Rp13,6 triliun).

Sementara itu, pada April 2021, HYBE kabarnya bakal mendapatkan dana dari konglomerat media AS, Warner Bros, sebesar USD 425 juta.

Meski masih rumor, potensi deal dengan Warner menunjukkan bahwa raksasa entertainment sekalipun mengakui besarnya prospek HYBE di masa depan.

Di luar investment, bentuk lain yang sepertinya bakal diluncurkan HYBE adalah konten gamifikasi; bisa berupa game tentang BTS atau fitur online shopping dengan storyline buatan.

Replikasi Kesuksesan BTS

Kritikus musik Korea, Kim Young-dae, secara blak-blakan berpendapat: “Kekuatan HYBE adalah BTS, dan kelemahan mereka adalah BTS sendiri.”

Bisa disimpulkan, tantangan terbesar HYBE nantinya adalah mereplikasi kesuksesan BTS, serta tidak terus bertumpu kepada grup beranggotakan Jungkook dkk. tersebut.

Dalam wawancaranya pada 2017, Bang Si-hyuk memang punya ambisi untuk mengorbitkan grup musik lain untuk jadi sebesar BTS.

“Saya punya keyakinan di dalam hati bahwa akan ada BTS kedua atau ketiga di masa depan,” ucap Si-hyuk dikutip dari NPR.

Bang Si-hyuk, founder Big Hit Entertainment/HYBE.
Bang Si-hyuk, founder dari Big Hit Entertainment (HYBE) yang juga berperan dalam komposisi lagu seluruh talent-nya.

Namun, rata-rata kritikus musik dunia menilai belum ada tanda-tanda dari HYBE untuk bisa mendapatkan ‘winning product’ terbaru.

Kalaupun ada, development-nya pasti tidak sama persis. Belum tentu ada talent yang punya pembawaan se-luwes BTS, entah di media sosial atau interaksi langsung.

“Sulit untuk menggantikan BTS. Apakah HYBE punya expertise mengorbitkan banyak talent se-sukses BTS dengan metode berbeda? Paling, yang bisa HYBE lakukan adalah mencobanya dulu,” ucap Mark Mulligan.

Baca Juga: Sumber Penghasilan Musisi di Era Digital

Terlepas dari itu semua, apa yang akan dilakukan HYBE ke depan diprediksi masih akan sama.

Menjaga kualitas ‘konten’ dan ‘fans engagement’, seperti prinsip utama Bang Si-hyuk pada awal era Big Hit, tetap menjadi core value HYBE. Ini mungkin akan diujicobakan juga jika mereka nantinya merekrut talent baru.

No more articles